Российский рекламный рынок продолжает расти, однако темпы этого роста снижаются. На фоне более осторожного отношения бизнеса к расходам на продвижение рекламодатели все чаще хотят видеть прямую связь между вложениями в медиа и результатами компании. Это усиливает запрос на прозрачные данные и сопоставимые показатели эффективности, но одновременно ставит вопрос о том, насколько корректно измерять работу разных каналов одной формулой.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2025 году объем российского рекламного рынка составил 981,6 млрд руб. — на 8,5% больше показателя предыдущего года. При этом уже в начале 2026 года динамика стала заметно скромнее: в первом квартале рынок вырос на 5%, до 220 млрд руб., тогда как годом ранее прирост за аналогичный период составлял 11%.
Меняется и поведение крупнейших рекламодателей. Согласно данным индустриальной платформы «Постмаркетинг», расходы 150 крупнейших рекламодателей в первом полугодии 2026 года уменьшились на 11% и составили 178,2 млрд руб. без учета НДС.
Одновременно происходит перераспределение рекламных бюджетов между медиаканалами. Доля телевидения, по данным «Постмаркетинга», сократилась с 70 до 65%, тогда как наружная реклама увеличила присутствие с 15 до 19%.
Для рынка это означает изменение самой логики оценки рекламы. Если раньше внимание во многом концентрировалось на охватах, контактах и брендовых показателях, то теперь маркетинговые расходы все чаще рассматриваются как инвестиции, от которых бизнес ожидает измеримого результата.
«Как только инвестиции атрибуцируются к результату, аппетит к неоправданным расходам снижается, рынок становится здоровее», — отметил старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин.
Универсальная метрика: решение или упрощение?
На рынке растет интерес к единому подходу, который позволил бы сопоставлять эффективность рекламы в интернете, на телевидении, радио, наружных конструкциях и других площадках. Для рекламодателя такая система могла бы упростить принятие решений и сделать распределение бюджета более прозрачным.
Однако сама идея универсального показателя вызывает у участников рынка вопросы. По словам генерального директора «СберМаркетинга» Дмитрия Орченко, компаниям необходимо оценивать отдачу от каждого вложенного рубля, но при объединении большого количества разных каналов существует риск получить лишь видимость математической точности.
Отдельные элементы стандартизации уже появляются. Как рассказал председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, в сегменте профессионального видеорекламного инвентаря единые подходы к измерению охватывают 87% населения России.
Параллельно отрасль работает над тем, чтобы сделать сам рекламный рынок более понятным для его участников. Генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков рассказал о совместной работе с АКАР и Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР) над единой картой рынка, глоссарием и типированием инвентаря. Такой подход должен помочь рекламодателям точнее понимать характеристики приобретаемого размещения и принимать решения на основе сопоставимых данных.
При этом стандартизация не должна превращаться в стремление свести всю рекламу к одной цифре. Генеральный директор медиахолдинга «Маер» Константин Майор считает, что потенциал рынка во многом находится именно на пересечении различных каналов. Телевидение может усиливать интернет-коммуникацию, наружная реклама — работать вместе с радио, а традиционные медиа — дополняться новыми форматами.
«Именно в точках пересечения — наружной рекламы и радио, ТВ и интернета, классических и новых медиа — маркетологи находят форматы, способные мотивировать клиентов продолжать инвестировать», — отметил эксперт.
На возможные ограничения исключительно количественного подхода обращает внимание и заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ «Реклама» Алина Ефимова. По ее словам, попытка выбирать размещение только по стоимости контакта может негативно повлиять на эмоциональную составляющую бренда: «Опасно искать самый дешевый контакт — мы можем сломать то, что делает бренд не дешевым, а любимым».
Схожую позицию занимает управляющий директор «Русской медиагруппы» Дмитрий Медников, который также считает рискованным сведение сложной медиасистемы к единой формуле.
От медийных показателей — к бизнес-эффекту
Одним из главных вопросов для рекламной индустрии остается атрибуция: каким образом определить вклад конкретного рекламного контакта или канала в конечный результат компании.
Для этого рекламодателям уже недостаточно знать только количество показов или размер аудитории. В систему оценки постепенно включаются данные о продажах, стоимости контакта, поведении пользователей и других бизнес-показателях.
По словам Дмитрия Орченко, компании увеличивают детализацию аналитики: сравнивают эффективность по регионам, продуктам и отдельным медиаканалам, используют эконометрическое моделирование и объединяют предложения в пакеты. Развиваются и технологические инструменты контроля контакта с рекламой. В частности, в видеоконтент могут интегрироваться специальные аудиометки, позволяющие фиксировать просмотр и формировать более подробную статистику об аудитории.
Однако даже расширение набора данных не решает проблему полностью. Александр Захаров отмечает, что одним из наиболее сложных направлений остается кросс-канальная атрибуция — определение вклада нескольких каналов в один итоговый результат. Сложность связана в том числе с разным качеством доступной информации и ограниченной готовностью компаний раскрывать необходимые данные.
Поэтому эффективность рекламы зависит не только от технологий измерения, но и от качества работы между рекламодателем и медиапартнерами. Константин Майор выделяет среди важных условий совместное планирование, возможность оперативно менять кампанию и регулярно сопоставлять промежуточные результаты с поставленными задачами.
Еще один фактор — построение последовательной коммуникации с потребителем. В такой модели отдельные рекламные контакты не существуют изолированно: каждый следующий канал продолжает предыдущий и помогает человеку пройти путь от первого знакомства с брендом до покупки и дальнейшего взаимодействия.
«Задача маркетологов — не просто стимулировать покупки, а снижать тревожность аудитории и мягко вести потребителя по всему пути взаимодействия с брендом: от первого контакта до получения товара и дальнейшего вовлечения через разные каналы», — говорит Константин Майор.
Таким образом, главный вопрос для рекламного рынка сегодня заключается не столько в поиске одной универсальной цифры, сколько в создании системы, которой доверяют и рекламодатели, и медиаплощадки. Метрики должны помогать связывать инвестиции в продвижение с конкретными бизнес-задачами, но при этом учитывать различия между каналами, качество контакта и накопительный эффект коммуникации.
В условиях замедления рынка именно прозрачность измерений и понятная связь между рекламными расходами и результатами бизнеса становятся одним из ключевых условий для дальнейшего развития индустрии.